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Le créateur de la ligne à bas prix culte

Une étude récente le prouve: M-Budget est la marque suisse qui a le plus le vent en poupe.

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Lorsqu'il fait un tour dans un magasin Migros Gianni Lutz est fier comme un père devant sa progéniture. Sur maints rayons, on peut apercevoir les emballages vert pétant des produits M-Budget. Cette ligne culte d'articles de qualité à prix plancher et présentés dans un emballage uniforme a en effet germé dans sa tête voilà neuf ans. Depuis lors, la palette M-Budget s'est étendue progressivement à 500 produits et services les plus divers.

Depuis des années, l’agence de publicité Advico Young & Rubicam analyse la manière dont les consommateurs suisses perçoivent environ 1000 différentes marques.

M-Budget se maintient constamment en tête du marché et se distingue nettement de ses concurrents. Par ailleurs, la marque de Migros figurait déjà en 2013, parmi le top 20 des marques les plus fortes de Suisse. 

Pourquoi cet engouement? «La gamme verte bon marché résiste aux effets de mode, explique Gianni Lutz, chef de projet au département Marketing de la FCM. Elle monte parce qu'elle n'a pas été lancée à l'origine dans la perspective d'une réussite fulgurante.
 

A l'origine

Le projet a démarré à une époque où les gens étaient beaucoup moins nombreux à réfléchir en termes de modération de leurs dépenses et où aucun discounter étranger n'annonçait sa venue en Suisse. Pas à pas, durant 9 ans, l'assortiment M-Budget s'est développé et forgé un nom.»

L'analyse de l'agence de publicité a montré aussi que les vertus helvétiques d'économie n'ont rien d'obsolète à l'heure qu'il est. Au contraire! «La ligne M-Budget s'inscrit pleinement dans cette réalité, explique Gianni Lutz. Avec son style d'emballage rudimentaire, elle renonce à une forme de chic pour offrir en contrepartie une qualité correcte pour un prix modique.»

Et quel est le produit M-Budget que Gianni Lutz achète le plus souvent? «Les couches pour bébé», révèle-t-il. «Ma petite Sabrina en consomme énormément.»
 

Etude sur les marques

L'agence de publicité Advico Young & Rubicam enquête depuis 10 ans sur la vision des consommateurs suisses de quelque 1000 marques différentes. Selon l'étude, M-Budget a fait la plus belle entrée sur le marché. En particulier, cette ligne de produits apparaît comme unique en son genre aux yeux des acheteurs, à savoir que son nom a un pouvoir distinctif très fort. De même, au niveau du meilleur rapport qualité-prix, Migros figure en très bonne place. Parmi les 20 marques venant en tête, 8 appartiennent à Migros, soit le nom Migros lui-même, M-Budget, Migros-Restaurants, Do it+ Garden, M-Electronics, Mio-Star, Micasa et Aproz. Miser sur de bons produits plutôt que sur le look: Gianni Lutz est fier de sa philosophie M-Budget.

 

INÉVITABLE PLAGIAT!

Victime de son succès, la marque M-Budget est de plus en plus souvent plagiée.

» M-Budget est la marque suisse qui a le plus le vent en poupe. « 

A force d’investissements et de soins, la frêle pousse M-Budget est devenue l’une des marques Migros les plus solides.
Ne se contentant pas de se reposer sur le succès commercial de ses produits, la marque ne cesse de surprendre. Son design minimaliste et légendaire a été déposé en tant que marque à l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle, sous différentes variantes.
 

Les abus sont de plus en plus nombreux

Le message de la marque est clair: ces produits sont de bonne qualité et bon marché. Un message qui fait mouche, parfois trop, comme l’explique Andrea Moser, responsable de la protection des marques à Migros: «Depuis environ deux ans, nous notons une nette hausse des abus à l’encontre du droit de la marque». Concrètement, cela signifie que des entreprises se servent du design M-Budget pour promouvoir leurs produits et leurs services.

Andrea Moser explique que «souvent, ce sont les clients de Migros qui attirent notre attention sur ces abus». Ils se sentent en effet floués, puisqu’ils pensent spontanément avoir affaire à un produit de la gamme M-Budget de Migros, alors que ce n’est pas le cas. Ce n’est qu’en y regardant de plus près qu’ils se rendent compte que le label à succès a été employé de manière abusive.
 

Danger de dilution

Dans ces circonstances, il est évident que Migros intervienne. En règle générale, elle se montre conciliante, priant poliment les profiteurs de renoncer à utiliser le design M-Budget. A l’avenir, elle va toutefois prendre des mesures plus sévères. Les exceptions ne seront accordées qu’au compte-gouttes. Les conditions minimales sont un lien évident avec Migros, de tels cas nécessitant toutefois aussi une analyse juridique minutieuse.

L’utilisation intensive de la marque M-Budget par des tiers risque, en effet, de diluer la marque. Dans ce cas, il n’est pas impossible que M-Budget ne soit plus associé directement à Migros mais au principe de «qualité bon marché».
 

L’avis du designer

Kurt Lips a développé le logo M-Budget en 1996. Il travaillait alors pour l’agence zurichoise Külling Identity:

«L’emballage des produits M-Budget devait sauter aux yeux dans les rayons», explique-t-il. «J’ai proposé le nom M-Budget, car il était compréhensible dans toutes les régions linguistiques du pays. Naturellement, c’est irritant de voir le design bêtement copié. En même temps, de telles imitations confirment le succès de la marque M-Budget.»

 

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Découvrez vous aussi M-Budget, l'assortiment Migros de produits bons et bon marché.

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