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La vie en vert et blanc

Lancée en 1996, la marque M-Budget fête ses 20 ans. Et si les articles de la gamme premiers prix sont désormais connus dans toute la Suisse, ils s’inspirent d’un concept qui vient, lui, des antipodes.

Au milieu des années 1990, Migros cherche de nouvelles solutions pour soulager le portemonnaie des personnes à petit budget et des familles nombreuses. Après quatre ans de récession (1990-1993), l’économie est en berne, le chômage atteint la barre des 5% et un retournement de conjoncture n’est pas en vue. Au lieu de créer une nouvelle chaîne de magasins, Migros décide de lancer une gamme d’articles à prix bas couvrant tout l’éventail de son assortiment. En plus d’être bon marché, les produits doivent se distinguer visuellement des autres articles. Une belle mission pour les concepteurs d’emballages. Rapidement, Migros s’inspire d’un concept imaginé en Australie, où une gamme à bas prix au design unique et minimaliste existe déjà. Et lance la fameuse ligne M-Budget avec son look inimitable vert et blanc rehaussé d’un grand M orange. «L’emballage des produits M-Budget placés dans les rayons devait immédiatement attirer l’attention», se souvient Kurt Lips, l’un des designers ayant participé à la conception de l’emballage.

 

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Die Pioniere der M-Budget-Linie: Mineralwasser, Früchtekonserven und Schokolade.

En 1996, les premiers produits — des eaux minérales, du chocolat, des conserves de fruits et d’autres aliments prisés des clients — font leur apparition sur les étals. Ces articles du quotidien sont immédiatement plébiscités non seulement par le public visé, à savoir les familles nombreuses, mais aussi par les jeunes colocataires.

 

 

 

En septembre 2006, des slogans percutants font leur apparition dans les journaux et sur les panneaux publicitaires. Les messages de cette campagne nationale vantent les mérites de septante nouveaux produits M-Budget.

 

La naissance d’une marque culte 

L’assortiment M-Budget va dès lors croître continuellement année après année, passant de septante articles en 1996 à plus de cinq cents aujourd’hui. Il acquiert même une dimension culte à laquelle tout le monde s’identifie. Son succès s’appuie dès le début sur des campagnes publicitaires accrocheuses, où le client tient souvent la vedette, et sur des idées impertinentes, voire provoquantes, pour lancer des nouveautés. En 2011 par exemple, la marque organise le concours Colocation M-Budget, où les vainqueurs sont désignés par les clients. 

Par la suite, M-Budget va également parrainer les six plus grands festivals en plein air de Suisse (Paléo, Gurten, Frauenfeld, Saint-Gall, Heitere et Gampel) et mettre en jeu des billets pour les festivaliers. Sur place, M-Budget dispose également de son propre espace, qui comprend une offre de restauration bon marché, une boutique M-Budget, ainsi que des attractions.

 

 

Des manifestations telles que les week-ends de ski et les fêtes, de même que la présence aux festivals en plein air renforcent l’image décontractée de la marque. Par ailleurs, la ligne premiers prix de Migros permet à de jeunes adultes de vivre des événements uniques à petits prix, voire gratuits. Les 5 et 6 mars 2016, M-Budget proposait par exemple un week-end de ski à Laax, avec voyage aller-retour, des DJ internationaux pour 149 francs.

«Des prix avantageux et des événements uniques»

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Bettina Huwyler est responsable de la marque M-Budget à Migros.

Bettina Huwyler, pourquoi les produits M-Budget sont-ils moins chers que les autres? 

Différentes raisons expliquent cette différence: il y a d’abord le design simple et uniforme de l’emballage. Et aussi le fait que la majorité des articles sont proposés dans de grands formats qui permettent de limiter les frais de transport et de stockage. Nous renonçons également aux ingrédients coûteux, et les prix sont calculés au plus juste. Cela explique aussi qu’il n’y ait pas d’actions sur ces références.

Pourquoi M-Budget est-elle devenue une marque culte?

Le design de l’emballage, qui ne passe pas inaperçu, y a sans doute contribué, tout comme les campagnes publicitaires misant sur l’humour, les fêtes M-Budget, l’opération Colocation M-Budget et notre participation aux grands festivals en plein air.

Quelle est la finalité de ces initiatives?

M-Budget propose des tarifs attrayants sur tout son assortiment. Cela signifie que le client ne trouvera pas d’articles équivalents moins chers dans d’autres supermarchés de Suisse. Si cela se produit, il est invité à le signaler à la M-Infoline. Nous procéderons alors à une vérification et adapterons immédiatement notre prix si nécessaire.

M-Budget garantit des prix bas. Que cela veut-il dire?

M-Budget propose des tarifs attrayants sur tout son assortiment. Cela signifie que le client ne trouvera pas d’articles équivalents moins chers dans d’autres supermarchés de Suisse. Si cela se produit, il est invité à le signaler à la M-Infoline. Nous procéderons alors à une vérification et adapterons immédiatement notre prix si nécessaire.

Quels sont les articles M-Budget les plus populaires?

L’Energy Drink. Mais le lait, les bananes, l’eau minérale, le pain toast et le séré maigre se vendent aussi très bien.

Et vous, quel est votre produit favori?

J’aime particulièrement le yogourt nature et le chewing-gum à la menthe.