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Erfinder der kultigen Sparlinie

Eine Studie zeigt: M-Budget ist die grösste Aufsteigermarke der Schweiz. Das freut besonders Gianni Lutz, der als Erfinder der kultigen Sparlinie gilt.

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Wenn Gianni Lutz durch eine Migros-Filiale geht, spürt er eine Art Vaterstolz. 1996 hatte er die zündende Idee für ein Sortiment aus guten, günstigen und einheitlich verpackten Artikeln. Inzwischen umfasst die erfolgreiche Linie über 500 Produkte - von der Milchschokolade über den Magerquark bis zum Mountainbike.

M-Budget hat Erfolg, weil die Linie kein Schnellschuss ist. Wir haben sie in einer Zeit lanciert, als noch nicht so viele Leute ans Sparen dachten und auch noch keine ausländischen Billiganbieter ins Land drängten. Das Sortiment hatte deshalb Zeit, langsam zu wachsen.
 

Starke Sparlinie

Die Werbeagentur Advico Young & Rubicam erforscht seit Jahren, wie Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten rund 1000 verschiedene Marken wahrnehmen.

M-Budget hält sich im Markt konstant an der Spitze und hebt sich deutlich der Konkurrenten ab. Auch 2013 gehört die Migros-Marke zu den Top 20 stärksten Marken der Schweiz. 

 

Die Lust am Kopieren

Die Marke M-Budget ist so beliebt, dass ihr Look immer öfter ungefragt abgekupfert wird.

» M-Budget: Selten 
hat sich eine Marke
so schnell am Markt
etabliert. « 

Aus dem schmächtigen M-Budget-Kind ist dank Investition und Pflege eine der stärksten Marken der Migros geworden.

Parallel zum kommerziellen Erfolg der Produkte überrascht M-Budget als Marke. Das minimalistische Design mit Kultcharakter ist beim Institut für Geistiges Eigentum in verschiedenen Varianten als Marke der Migros hinterlegt.
 

Verstösse nehmen zu

Die Botschaft der Marke ist deutlich: Diese Produkte sind gut und günstig. Und diese Botschaft kommt gut an – manchmal fast zu gut, wie Andrea Moser, Leiterin Markenschutz bei der Migros, feststellt: »Seit etwa zwei Jahren registrieren wir eine deutliche Zunahme von Verstössen gegen das Markenrecht«, sagt sie. Das heisst, dass Firmen mit dem M-Budget-Design für ihre Produkte und Dienstleistungen werben.

»Oft sind es auch Migros-Kunden, die uns auf solche Verfehlungen aufmerksam machen«, sagt Moser. Kunden, die sich veräppelt vorkommen, weil sie im ersten Moment dachten, es handle sich um ein weiteres Produkt der M-Budget-Linie der Migros. Erst beim näheren Hinsehen wurde dann jeweils deutlich, dass sich da jemand ohne Nachfrage des Erfolgslabels bedient hatte.
 

Gefahr der Verwässerung 

Dass die Migros dagegen interveniert, versteht sich von selbst. In der Regel gab sie sich aber bisher recht konziliant und bat die Trittbrettfahrer jeweils freundlich, künftig auf das Budget-Design zu verzichten. In Zukunft aber wird sie ihre Praxis verschärfen müssen. Ausnahmen wird es denn auch nur noch in ganz seltenen Fällen geben. Mindestbedingung ist ein deutlicher Bezug zur Migros, wobei auch in diesen Fällen eine saubere juristische Abklärung unumgänglich ist.

Durch einen intensiven Gebrauch der M-Budget-Marke durch Dritte besteht nämlich die Gefahr der Verwässerung der Marke. Das bedeutet, dass M-Budget schon bald nicht mehr mit der Migros assoziiert wird, sondern ganz einfach mit »gut und günstig«.

Der Designer Kurt Lips hat das M-Budget-Logo 1996 entwickelt. Er arbeitet für die Zürcher Agentur Külling Identity:

»Die Verpackung der M-Budget-Produkte sollte in den Regalen sofort auffallen", erklärt Lips. "Den Namen M-Budget habe ich vorgeschlagen, weil er in allen Schweizer Sprachregionen sofort verstanden wird. Natürlich ist es ärgerlich, wenn das Design plump abgekupfert wird. Zugleich bestätigen mir solche Imitationen, wie erfolgreich die Marke M-Budget ist.«

 

Diese Produkte finden Sie nirgends günstiger.

Selten hat sich eine Marke so schnell am Markt etabliert wie M-Budget. Erfahren Sie hier alles über M-Budget.

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